2.1 Organización de la cadena de valor

Desde que comenzó la actividad de organización y distribución de viajes y servicios turísticos, a mediados del siglo XIX, hasta la actualidad, ésta se ha transformado y ha evolucionado de manera espectacular.

En estos días, el sector del turismo se encuentra inmerso en un fenómeno, el de Internet, que va a suponer sin duda un paso más en la transformación y evolución de éste sector.

La organización de la cadena de valor que ha prevalecido a lo largo de los últimos años se basa en el papel determinante que en ella juegan cuatro tipos de agentes principales, que situados desde aguas arriba (cerca de los productores, P) hacia aguas abajo (cerca de los consumidores, C) son respectivamente las Centrales de Reserva (CRS), los Sistemas Globales de Distribución (GDS), los Agentes Mayoristas (Touroperadores) y los Agentes Minoristas (Agencias de Viajes, en la acepción más común).

De esta cadena el actor más atomizado es el sector de agencias, sobre todo en el caso de las minoristas. En el siguiente cuadro veremos cómo se distribuyen éstas en nuestro país, según su actividad (mayoristas, minoristas o mixtas).

Frente a un total de 135 agencias mayoristas, y 382 mixtas (mayoristas-minoristas) encontramos 3.080 agencias minoristas centrales (datos de 2000, de la Secretaría General de Turismo). La mayor parte de estas agencias minoristas son Pequeñas y Medianas Empresas.

Una de las peculiaridades de esta organización de las actividades de distribución es su relativa heterogeneidad y no-linealidad, ya que como se puede observar en el diagrama siguiente, el encaminamiento del flujo del negocio turístico no admite una única ruta secuencial, sino que existe una malla o red a través de la cual la oferta (productores, P) y la demanda (consumidores, C) pueden encontrarse por múltiples caminos.

El acceso de las agencias de viaje mayoristas al cliente final se limitó con la Ley de Viajes Combinados, 21/1995 de 6 de julio, no permitiéndose las relaciones comerciales directas entre ellos.

La posible evolución del marco regulatorio, no sólo a nivel de las Directivas de la Unión Europea (de hecho en España existe una regulación más definida que en el resto de países comunitarios, en materia de turismo), sino también en cuanto a las nuevas leyes que se aplicarán en el Comercio Electrónico (p.e. Proyecto de Ley de Comercio Electrónico y Servicios de la Sociedad de la Información), tendrán también su impacto sobre la actividad tradicional del sector de agencias de viaje.

En los últimos años, con la aparición de Internet como nuevo canal de distribución, la función intermediadora que hasta la fecha han desarrollado las agencias de viaje se está viendo alterada. Si bien la posibilidad de la relación directa entre algunos proveedores y el cliente final siempre ha existido (compañías aéreas, hoteles, empresas de alquiler de coche, etc.), la tecnología que proporciona Internet estimula y abarata el desarrollo de esta relación directa entre los dos extremos de la cadena.

De los actores de la cadena, son los proveedores lo que están haciendo inversiones más fuertes en el desarrollo de sus negocios online, ya que se ven directamente beneficiados de la supresión de los intermediarios en las transacciones y de los costes que estos suponen. Entre estos productos y servicios turísticos, el favorito en la Red es el transporte aéreo, que de hecho está generando en España miles de millones en ventas. Por el momento las compañías aéreas están vendiendo en nuestro país un 1% de su producto a través de Internet, pero en muchos casos estas transacciones siguen pasando por las manos del agente de viajes. En el caso de Iberia, y según la propia compañía, el 60% de los billetes que vendieron en su página web en 2000 fueron emitidos en agencias de viaje, es decir que el cliente que efectuó su reserva directamente acudió a emitir y abonar el pago en un establecimiento tradicional. En este sentido, no se altera la cadena de valor en toda venta a través de la Red, si no el medio utilizado para reservar la plaza aérea.

El sector hotelero por su parte también está evolucionando en su presencia en Internet. Son diversas las iniciativas que los distintos proveedores de alojamiento, sobre todo las cadenas, los grandes grupos y las centrales de reserva hoteleras, están lanzando en la red. En todo caso es importante recordar que siempre ha existido la posibilidad de reservar plazas hoteleras directamente al establecimiento (por vía telefónica, presencial....) al igual que en el caso del transporte aéreo, pero la proporción de reservas directas por el cliente, sin la intermediación del agente de viajes, ha sido y es, mayor en el caso del producto hotelero.

En España encontramos ya diversa oferta hotelera en la Red, tanto procedente del mundo "tradicional" como puramente virtuales , las cadenas Sol Meliá, NH, AC Hoteles o Derby Hoteles ya han colocado su oferta en Internet, de modo que sea reservable online. Las centrales de reservas hoteleras tradicionales también están dirigiendo sus negocios a la venta online, en algunos casos, como Bancotel (que comercializa su oferta a través de talonarios) permitiendo la reserva online pero dirigiendo al cliente a su agencia de viajes tradicional para el pago y la recogida de la documentación, otras, como Transhotel, también estarán disponibles en la red para continuar con su operativa tradicional de colaboración con las agencias de viaje, pero al tiempo darán contenido con esa misma oferta a otros actores puramente virtuales como es "hotelplease.com".

Además de las iniciativas individuales también están surgiendo uniones empresariales, como es el caso de andbook.com, la joint venture de los grupos Accor, Forte Hotel Group y Hilton International, que ha sido desarrollada por el GDS Amadeus y que es independiente de los desarrollos que cada cadena realice por su cuenta.

Por otro lado, las más importantes compañías de alquiler de coches que operan en nuestro país, como Europcar, Avis o Atesa también están ofreciendo la reserva online de su productos a sus clientes.

Entre los profesionales del sector en España, la opinión sobre como va a afectar Internet a la cadena de valor del negocio de la venta de viajes, es que todos los actores de la cadena van a permanecer, al menos en el medio plazo, si bien se dará una redistribución del peso económico de estos, con una tendencia a favorecer la cuota de los productores. En todo caso, confían en que esta situación se equilibre, perdiendo cuota unos actores en beneficio de otros y viceversa.