2.4 Efectos de Internet en la estructura de mercado
Ante la cantidad de iniciativas del sector turismo que ya concurren en la Red, y utilizando generalmente unas tecnologías parecidas, la empresa virtual corre el riesgo de no diferenciarse de sus competidoras. En este sentido, la segmentación de la demanda y la especialización de la oferta son dos conceptos importantes para destacar en la Red.
Tanto las agencias virtuales y portales turísticos están siguiendo esta tendencia, con el lanzamiento de productos cada vez más seleccionados y pensados para un tipo concreto de demanda.
En un apartado anterior se citaba el caso de "Lastminute.com", que precisamente está especializada en este tipo de producto, el de última hora. Otras iniciativas, como las subastas de productos son novedosas, y hacen diferenciarse a quien las organiza.
En el caso de mundoviaje.com, si bien cuenta con venta de productos turísticos diversos, su marketing está directamente centrado en el producto de paquetes turísticos. Este tipo de producto continua teniendo poca oferta en la Red ya que el desarrollo de la tecnología necesaria para su venta online es complejo.
Algunas de las iniciativas puramente virtuales han nacido ya especializadas en un producto concreto, así, encontramos páginas como "explaya.com", centrada en las costas españoalas, o "golfspain.com", que se centra en el producto de golf.
Un segmento al que se están dirigiendo a menudo estos operadores virtuales es el de "viajeros de negocio". Este tipo de cliente parece tener un perfil muy adecuado puesto que suele estar en contacto con el uso de las tecnologías y de Internet, y el ahorro de tiempo que supone la compra online se ajusta a sus necesidades.
En España, el grupo formado por Altadis y Cortefiel, que engloba la tienda online viaplus.com, ha lanzado Viaplus Travel, una agencia de viajes especializada en servicios a empresas, a las que ofrece herramientas online para controlar la gestión de sus viajes. La creación de esta agencia ha supuesto una inversión inicial de 255 millones de pesetas, y prevé facturar 450 millones en 2001.
También la agencia virtual Rumbo (formada por el GDS Amadeus y Terra) ha anunciado que abrirá una división destinada a la gestión de viajes para empresas denominada Rumbo Corporate, cuya actividad esperan que represente un 50% de us negocio .
La agencia sudamericana despegar.com ha invertido 540 millones de pesetas en su filial despegarcorporate.com , una nueva línea de negocio para dar un servicio B2B personalizado para empresas, según la responsable de la división, en respuesta a la demanda de las empresas.
En esta misma línea, la agencia online travelprice.com también ha lanzado hace pocas semanas su servicio de B2B, Travelprice Corporate. Con este servicio pretende proveer de una herramienta online de gestión de viajes a compañías de pequeño y mediano tamaño.
Por su parte, la tradicional Carlson Wagonlit Travel también ha anuciado el próximo lanzamiento del portal "CAIRO" (Customized Applications Internet Related Operations), que ha sido desarrollado a nivel mundial por CWT como un sitio para travel managers.
Otra iniciativa que se dio a conocer a principios de este año es el proyecto de unión entre Saga Holidays y British Airways; juntos van a crear una nueva marca de servicios turísticos que se dirigirá a las personas mayores de 50 años.
Conozcamos a continuación algunos puntos sobre el desarrollo del negocio en Internet, importantes para la demanda. De la encuesta realizada a finales de 2000 por eyefortravel, sobre "Cómo el Comercio Electrónico va a cambiar la operativa de la Industria Turística, se desprenden las siguientes conclusiones:
-Un 90% de los participantes opinaron que la personalización es de gran importancia para el buen funcionamiento del negocio en Internet.
-El "look to book" es vital para el éxito: el 70% de los participantes opinaron que habría que mejorar el ratio del look to book, es decir, de los clientes que atrae la web con su imagen de marca, sus campañas, su servicios. También valoraron la rapidez y la seguridad.
-La tecnología "sin cables" cambiará más la industria que la banda ancha; esto es lo que opinan los viajeros de negocios.
Una ventaja clara que ofrece la tecnología de Internet, es que permite conocer los gustos o características del cliente a través de las "cookies". Cookie es una información que el servidor del web visitado envía al disco duro del ordenador del usuario vía browser. Esta contiene información como el login o la información del registro, además de retener las preferencias del usuario. De este modo, cuando el usuario se conecta por segunda vez una misma página web el servidor busca estas cookies y es capaz de conocer las características del cliente. No es difícil imaginar el gran potencial que tiene esta herramienta para desarrollar estrategias de marketing "one to one", así como ser capaz de distinguir cuáles son realmente los gustos de la demanda.
Como consecuencia del uso de Internet como canal de venta, el fenómeno de "integración empresarial" se está dando a menudo con el objetivo de dar un servicio puramente virtual.
Estamos asistiendo en estos días a la aparición de empresas que venden los productos y servicios turísticos en la red, y que desembolsan grandes cantidades de dinero, invirtiendo con este fin. Muchas de estas empresas son el resultado de una integración, que en ocasiones incluyen a actores naturales del sector turístico, en otras proceden de sectores totalmente ajenos, y a menudo cuentan con el soporte de un GDS.
Tomemos como ejemplo los siguientes integraciones empresariales que han tenido lugar en nuestro país, con el objetivo de fundar una empresa de venta de viajes en la Red:
-Mundoviaje.com, integrada por Amena, Gesfor y el grupo Vie Viajes;
-Turimundo.com: portal formado por Unión FENOSA y el grupo Editorial Everest;
-Rumbo.es: es el resultado de la unión entre el portal generalista Terra y el GDS Amadeus.
A nivel internacional podemos observar distintos movimientos:
-"eBookers", que es el portal de viajes más de grande de Europa (es la empresa turística que más vende a través de Internet en Europa, por detrás de Easyjet, la compañía aérea inglesa de bajo precio), comenzó su actividad en España a principios de este año. Con la española, son once las "oficinas" que este portal tiene en Europa. En mayo de 2000, eBookers adquirió el 100% de la agencia de viajes mayorista española Dimensiones (especializada en viajes de larga distancia), que ha continuado con su línea de trabajo, conservando sus canales de distribución. Con esta transacción, eBookers ha logrado tener una presencia en España, y vencer las limitaciones de licencias impuestas por las autoridades nacionales y por la IATA respecto a las tarifas negociadas, así como vender directamente a los clientes españoles.
En el mes de marzo, eBookers ha utilizado una estrategia similar en el mercado escandinavo, al adquirir la compañía online de venta de viajes lider en esa región: Mr.Jet.
-El GDS Galileo, anunció en marzo de este año que ha ofrecido 220 millones de dólares por un 26% de la compañía aérea norteamericana TWA, entrando en competición con el GDS Worldspan.
-Por su parte, el GDS Amadeus adquirió a finales del pasado año "vacation.com", el portal estadounidense para las agencias de viaje. Este portal es de viajes y ocio y está promovido por un consorcio de 8.400 empresas. Con esta adquisición el GDS se queda con el 40% de la cuota de mercado de esta actividad en EEUU.
La opinión de los expertos consultados es que Internet, en general no está favoreciendo la consolidación del sector. Estos movimientos e integraciones entre empresas responden más bien al fenómeno de la globalización. Se están introduciendo "alianzas económicas" no naturales del sector que en su opinión cuentan con una gran desventaja, como es la falta de know-how turístico.
Otra cuestión importante es la internacionalización de las empresas, que el espíritu global y "sin fronteras" que caracteriza a la Red facilita.
En España y orientadas hacia el B2B, las empresas Viajes Zeppelin, y El Corte Inglés, con su socio de Chile, Almacenes París, participarán en un proyecto que pretende la creación de una red internacional de reservas turísticas online entre minoristas, mayoristas, empresas receptivas o consolidadores aéreos. El portal está promovido por la empresa Azor System, nacida de la unión de dos empresas de tecnología, y la propia Zeppelin.
De cara a las agencias de viaje de actividad receptiva, la oportunidad que Internet les brinda de dar a conocer su producto en cualquier parte del mundo puede ser muy beneficioso para sus negocios, independientemente de si venden online o no.
Otro ejemplo ilustrativo es la unión a principios de este año de Yahoo! y Despegar.com (uno de los sitios turísticos líderes en Iberoamérica) para dar servicios de turismo online al mercado latinoamericano, siendo Yahoo! México y Yahoo! Argentina las primeras propiedades de Yahoo! que se han visto beneficiadas de este acuerdo.
¿Es importante para los consumidores el que los negocios online vayan respaldados por una marca reconocida?.
Teniendo en cuenta que los usuarios españoles todavía sienten desconfianza al organizar sus viajes por Internet, sin la intermediación de un agente físico al que poder acudir, o reclamar en su caso, y que se sienten preocupados por la seguridad en la transmisión de sus datos financieros y personales, se puede afirmar sin duda que el reconocimiento de la marca en la red es fundamental.
Según la encuesta realizada en Inglaterra por Anite Travel Systems, los consumidores prefieren hacer sus reservas online a través de una reconocida marca de la industria turística antes que en la web de un intermediario, o en una "dotcom". La misma encuesta confirma que casi un 50% de los consumidores consultados se muestran preocupados por el hecho de dar su datos financieros a través de Internet.