2.2 Creación de valor económico en la cadena

¿Provoca Internet el aumento de ventas de los productos y servicios turísticos, tanto online como offline?

La cuestión es si Internet está ejerciendo una labor meramente "canalizadora" de transacciones, como alternativa a los canales ya existentes, o bien tiene capacidad de generar por si solo nueva demanda hacia el producto turístico.

Hay ejemplos concretos que demuestran que las características del canal electrónico permiten vender cierto tipo de productos que de otro modo resultaban difícilmente ofertables. Estamos hablando, por ejemplo, del producto "lastminute"; si hay un adjetivo que se ajusta al producto turístico es el de "perecedero", cuando una butaca de avión vuela sin ocupante es un servicio que ya no se podrá ni vender ni cobrar. Ha sido una práctica habitual en los últimos años la de tratar de "colocar" esa oferta sobrante a precios llamativos en las últimas horas o días previos a la salida del avión, y en estos días Internet permite dar salida a estos productos que de otro modo se hubieran perdido. La página web inglesa "lastminute.com" que se dedica exactamente a esto, es de hecho una de las más exitosas del panorama internacional.

Según la opinión de los expertos españoles consultados, y en términos generales, es que, aun siendo todavía demasiado pronto para evaluar el impacto que Internet esta causando en el volumen de venta de viajes, la cantidad de información que esta herramienta facilita va a estimular la demanda, y por lo tanto las ventas. Además coinciden en señalar que el uso de Internet no solo supondrá un aumento de ventas a través de este mismo medio, sino que favorecerá también las ventas offline. Así mismo consideran importante el ahorro económico que puede suponer el uso de las "nuevas tecnologías" tanto en sus procesos internos como en las comunicaciones y procesos de trabajo con terceros.

Un informe publicado recientemente por Nielsen/NetRatings and Harris Interactive muestra que la industria turística online en los EEUU ha llegado a generar 1,2 billones de dólares en ventas en enero de 2001, cifra que supone un incremento del 29% desde el mes de agosto de 2000. El informe añade que las páginas web de turismo han estimulado la venta de viajes offline en 681 millones de dólares durante el mes de enero y que los sitios web de venta online no deben ser evaluados únicamente por las ventas a través de Internet, sino de un modo más amplio, ya que mucha gente usa Internet para comparar precios, y prefiere tramitar sus billetes hablando directamente con un agente de viajes.

Veamos algunos datos significativos del progreso de la venta online de productos turísticos:

¿Qué se vende en la red?, ¿cuales son los productos más solicitados?:

En Europa, los datos ofrecidos por el Centro de Investigación Bonholm, señalan la siguiente distribución de venta de servicios turísticos online:

Según PhocusWright, en su estudio "The European Online Travel Market Place, 2000-2002", la industria europea de venta de viajes online triplicará sus ingresos brutos en 2002, pasando de los 507.500 millones de pesetas a los 1,9 billones de pesetas.

Éste mismo estudio predice cómo será la segmentación del mercado online en ese periodo (2000-2002), es decir, qué "actores virtuales" van a repartirse el mercado . Como se puede observar en el siguiente cuadro, las ventas de los distintos productos y servicios turísticos se repartirán principalmente entre las webs de las propias compañías aéreas, los touroperadores y las agencias de viaje virtuales.

Periodo 2000-2002

En el mercado norteamericano y según un estudio realizado por Jupiter Communications publicado en la segunda mitad de 2000, la distribución de las ventas de productos turísticos, fue la siguiente:

Año 2000-EEUU

En los Estados Unidos las ventas de viajes en Internet el crecimiento fue de un 170% durante los años 99-00, ingresando un total en el año 2000 de 3,6 billones de pesetas.

En todos los mercados, ya sea español, europeo, americano... y como se ha adelantado en un apartado anterior, el producto turístico estrella en cuanto a ventas utilizando Internet como canal, está siendo el transporte aéreo; la consultora PhocusWright, ante este fenómeno, realizó un estudio, "The Airlines and the Internet: Nonstop Growth and Competition" que analiza las razones del éxito que el sector aéreo está experimentando en la Red, y lo explica en base a cuatro razones principales:

1-Las compañías aéreas están haciendo mayores inversiones en tecnología.

2-Las agencias de viaje online tienen diversidad de productos no relacionados con el aéreo (que es el que más vende en la red).

3-Las líneas aéreas hacen mucho hincapié en programas de fidelización de clientes.

4-Cuentan con una estrategia de distribución online más amplia, que les permite llegar a un mayor número de mercados.

Es señalable que la tónica de los últimos años a nivel mundial es la del recorte de comisiones de las compañías a sus distribuidores tradicionales. Una de las últimas actuaciones en este sentido ha sido la decisión tomada por 16 importantes compañías aéreas, entre las que se encuentran las americanas Continental y US Airways y los miembros del Grupo Qualifyer (Swissair, Sabena, Tap Air portugal, Air Litoral y Lot), de reducir las comisiones a las agencias hasta el 7,5% frente al 9% anterior. Sólo algunas, como las españolas Air Europa y Spanair no se han sumado a esta medida.

Esta política de recorte de comisiones, junto con la cuota de venta de billetes de avión que pierde la agencia de viajes en beneficio de la propia compañía gracias a la venta directa, puede convertirse en un "problema" para el sector de agencias, ya que muchas de estas compañías basan su sistema retributivo fijando unos mínimos en ventas que se deben alcanzar.

Para entender las grandes diferencias en la cifra de negocio online que se da entre España y los EEUU, hay que recordar que allí es ya un mercado maduro, mientras que en nuestro país está emergiendo, Así, observemos que según datos de ITTA (International Technology and Trade Associates), de septiembre de 2000, el ratio de penetración de Internet en los EEUU es del 42%, mientras que en España este ratio representa tan sólo el 9% de la población, entendiendo por "penetración de Internet" al porcentaje de población que se considera usuario habitual de Internet; además una de las características del mercado americano, es la cultura que tienes desde hace años de realizar compras por catálogo, lo que les hace estar más preparados para asumir la operativa de la compra por Internet.

Otra segmentación interesante, observada por la TIA (Asociación de Industria Turística de Estados Unidos, diciembre de 2000) en uno de sus estudios, es para qué utilizan la red los internautas, en relación con el turismo. Un 59% la utiliza principalmente para adquirir mapas o direcciones interesantes, un 49% busca información sobre tarifas y programación de vuelos; el alojamiento atrae al 54% de los internautas, mientras que un 46% busca ofertas de ocio.